Publicidad Digital y SEM

Quien escribe «reparación de calderas en Azpeitia» o «comprar botas de montaña impermeables» tiene una necesidad concreta y, a menudo, prisa. La publicidad en buscadores (SEM) permite estar delante en ese momento, con un anuncio que responde a lo que busca y una página que le deja dar el siguiente paso. A eso se suman la red de display y la publicidad programática, que funcionan de otra manera: muestran banners y vídeos en webs y aplicaciones para dar a conocer tu marca o recuperar a quien ya te visitó.

Las palabras clave deciden quién ve tu anuncio

En Google Ads no se compra un público, se compran búsquedas. Por eso el trabajo empieza por entender cómo busca tu cliente: qué palabras usa, cuáles indican intención de compra y cuáles solo curiosidad. «Abogado laboralista en Donostia» y «cuánto me corresponde de finiquito» pueden atraer a la misma persona en momentos muy distintos, y no merecen la misma puja ni el mismo anuncio. Igual de importante es la lista de palabras negativas, que impide que tus anuncios salgan en búsquedas de empleo, de cursos o de productos gratuitos. Aquí detallamos cómo hacer una investigación de palabras clave para SEM.

Con esa investigación se ordena la cuenta: campañas por línea de negocio o por zona, grupos de anuncios con palabras muy relacionadas entre sí y una configuración de ubicación, horarios y dispositivos acorde con tu negocio. Una empresa de reformas que solo trabaja en Gipuzkoa no necesita pagar clics de toda España, y un negocio que atiende el teléfono en horario de oficina puede limitar cuándo se muestran sus anuncios de llamada.

Del anuncio a la página de destino

Google tiene en cuenta la relación entre la búsqueda, el anuncio y la página a la que lleva. Esa relevancia influye en el nivel de calidad y, con él, en lo que pagas por cada clic y en la posición del anuncio. Un buen anuncio recoge la idea que el usuario busca, explica qué te diferencia y aprovecha los recursos disponibles: enlaces a otras secciones, número de teléfono, ubicación o precios.

Después, la página de destino tiene que cumplir lo que el anuncio promete. Si alguien hace clic en «presupuesto de ventanas de PVC» y llega a la portada general de la empresa, lo más probable es que se vaya. Una página específica, que cargue rápido en el móvil, con la información esencial y un formulario o un botón de llamada a la vista, cambia mucho el resultado de la campaña. Lo explicamos con más detalle en el papel de las landing pages en el SEM.

Display y programática: dar a conocer y recordar

No todo el mundo está buscando todavía. La red de display de Google y las plataformas de compra programática permiten mostrar anuncios gráficos a públicos definidos por intereses, contexto o comportamiento, y volver a impactar a quien visitó tu web sin completar una compra. En la compra programática los espacios se adquieren de forma automatizada, a menudo mediante pujas en tiempo real, y conviene vigilar en qué sitios aparecen los anuncios y si realmente llegan a verse. Si quieres entender el mecanismo, te lo contamos en qué es y cómo funciona la publicidad programática. Para muchas pymes, una campaña de remarketing bien acotada es la forma más sensata de empezar con el display.

Medir, probar y ajustar

Una campaña sin medición de conversiones optimiza clics, no clientes. Antes de invertir se configuran las conversiones que importan (formularios, llamadas, compras) y se conecta Google Ads con la analítica de la web, respetando el consentimiento de cookies. A partir de ahí el trabajo es continuo: revisar los términos de búsqueda reales que activan los anuncios, añadir negativas, probar variantes de texto y de página, ajustar pujas y llevar el presupuesto hacia lo que trae contactos o ventas a un coste razonable. Los informes se centran en el coste por conversión y en el retorno de la inversión, porque son las cifras que te dicen si la campaña es rentable.