Automatización de Marketing

Automatizar el marketing consiste en decidir de antemano qué debe ocurrir cuando un contacto hace algo —rellenar un formulario, comprar, volver a tu web o dejar de responder— y dejar que el sistema lo ejecute sin que nadie tenga que acordarse. El correo es una de las piezas, pero no la única. Lo que cambia el día a día de una empresa es que la información circule sola entre la web, el CRM y el equipo comercial, y que cada paso quede registrado.

Un ejemplo: del formulario a la llamada del comercial

Piensa en una empresa industrial de Gipuzkoa que fabrica componentes a medida. Un responsable de compras descarga una ficha técnica desde su web. Con un flujo bien montado, a partir de ese momento pasa lo siguiente:

1. Se crea su ficha en el CRM con el origen del contacto (qué documento descargó y desde qué campaña llegó) y se comprueba si su empresa ya existía, para no duplicarla.
2. Recibe la documentación y, unos días más tarde, un caso práctico relacionado con ese mismo producto.
3. Su puntuación sube cuando vuelve a la web, visita la página de presupuestos o responde a un correo.
4. Al superar el umbral acordado, el sistema lo asigna al comercial de su zona y le crea una tarea con todo el historial a la vista.
5. Si la tarea sigue sin atenderse pasado el plazo que hayáis fijado, avisa a la persona responsable.

Nada de esto exige tecnología sofisticada. Exige haber pensado el proceso y tener las herramientas conectadas.

Lead scoring: puntuar sin complicarse

El lead scoring asigna una puntuación a cada contacto para saber cuándo merece la atención de ventas. Combina dos tipos de señales. Las de perfil indican si encaja con tu cliente ideal: sector, tamaño de la empresa, cargo o zona. Las de comportamiento muestran interés: páginas vistas, descargas, respuestas o la petición de una demostración. También conviene restar puntos, por ejemplo cuando alguien deja un correo personal en un negocio que solo vende a empresas o cuando lleva meses sin dar señales de vida.

Un modelo diseñado solo desde marketing rara vez funciona. Hay que sentarse con los comerciales, revisar qué tenían en común los clientes que acabaron comprando y reajustar los pesos de vez en cuando. Para definir bien los grupos de partida te servirá esta guía sobre cómo segmentar tu audiencia con automatización.

El CRM como fuente única de datos

Cuando la tienda online, los formularios, la herramienta de correo y las campañas de anuncios guardan cada una su propia versión del cliente, las automatizaciones fallan: se envía una oferta a quien acaba de comprar o dos comerciales llaman a la misma persona. Por eso buena parte del trabajo está en las integraciones. Hay que decidir qué campos se sincronizan, en qué sentido y qué sistema manda cuando dos datos se contradicen. Plataformas como HubSpot, ActiveCampaign o Brevo traen conectores para muchas herramientas habituales; en otros casos hace falta una integración a medida o un servicio intermedio que traslade los datos. Si quieres ver cómo se complementan ambos sistemas, tienes un artículo sobre automatización de marketing y CRM.

Por dónde empezar

El error más habitual es querer automatizarlo todo a la vez. Funciona mejor elegir uno o dos procesos en los que hoy se escapan oportunidades, como la respuesta a las solicitudes de presupuesto o el seguimiento de los contactos de una feria, ponerlos en marcha, medirlos y después ampliar. Los primeros flujos no tienen por qué ser comerciales: un aviso interno cuando entra un contacto valioso o una tarea que se crea sola tras una visita suelen ahorrar más tiempo que cualquier secuencia de correos. Antes de activar envíos promocionales, eso sí, hay que comprobar el origen y el permiso de cada contacto.

Repasar las claves para implementar una estrategia de automatización te ayudará también a fijar objetivos medibles desde el principio, para saber en unos meses si cada flujo está cumpliendo su función.